多年前，丸美凭借着其深入人心的广告词“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，成功将第一代弹力蛋白眼霜单品推向了市场巅峰，这一产品不仅在国内美妆界树立了标杆，更为丸美在国内市场赢得了不可动摇的地位。

然而，自2019年上市以来，丸美股份却似乎陷入了发展困境。与此同时，与其在营收和利润规模上曾经相近的国货美妆集团，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、上美股份等，都凭借着近几年的迅猛发展，已经远远超过了丸美。上市五年间，丸美股份似乎并未能跟上行业的步伐，逐渐与第一梯队拉开了距离。

头图来自丸美网站

聚焦大单品

4月27日，广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美”)发布2023年年度报告及2024年一季度报告。公告称，2023 年报告期内，公司营业收入首次突破20亿大关至 22.26 亿元，同比上升 28.52%，创上市以来最好成绩。

期内，归属于上市公司股东的净利润为 2.59 亿元，同比上升 48.93%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为 1.88 亿元，同比上升 38.16%。需要注意的是，2021年至2022年，丸美股份的归母净利润连续下滑，同比降幅分别为46.61%、29.74%。

同期，丸美股份还披露了2024年第一季度业绩，延续2023年的增长势头，2024年第一季度其营收为6.61亿元，同比增长38.73%；归母净利润为1.11亿元，同比增长40.62%。

拉长时间轴来看，2019年-2023年，丸美营收分别为18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元、22.26亿元，同比增幅为14.28%、-3.10%、2.41%、-3.09%、28.52%。

前四年，公司规模在18亿元左右止步不前，直到2022年，营收都尚未回到2019年水平。不过2023年出现大逆转，增幅显著增加。公司解释称，主要系线上抖音、天猫等渠道同期较好增长所致。

图片

一美社制图

利润方面，2019年-2022年，丸美实现归母净利润分别为5.15亿元、4.64亿元、2.48亿元、1.74亿元、2.59亿元，前四年呈直线下降趋势，2023年增幅上升，达到2021年水平。

图片一美社制图

按细分行业划分来看，一美社发现丸美的主营业务占比出现了显著变化。过去，护肤类和眼部类产品一直是丸美股份营收的主要支柱。2023年的情况有所不同，护肤类业务以9.25亿元的营收和9.85%的增速，继续稳固了其作为主营业务领头羊的地位。

美容及其他类业务首次超越了眼部类，跃升为丸美股份的第二大主营业务。这一领域的营收同比激增了121.38%，达到了6.5亿元。与此同时，眼部类产品的营收则出现了下滑，同比下降了1.48%，为4.29亿元。而洁肤类产品的营收表现相对平稳，同比增长了7.06%，达到2.21亿元。

图片

截自财报

对于美容及其他类2023年三位数的高增长，和导致的主营业务排名变化，丸美股份在财报中解释为，主要系PL恋火品牌超100%增长所致。

分品牌来看，主品牌丸美实现营业收入 15.6 亿元，主营收入占比 70.14%，同比上升 11.63%，恋火品牌实现营业收入 6.43 亿元，主营收入占比 28.92%，同比增长 125.14%；公司毛利率 70.69%，同比上升 2.29 个百分点，公司表示，主要系销售及产品结构优化以及持续成本控制所致。

关于产品策略，丸美在财报中表示：“进一步深化大单品策略，同时培养储备大单品，通过产品升级迭代及 IP 联名等方式，优化功效、改良外观，提升产品热度，强化品牌厚度。丸美核心聚焦小红笔眼霜和双胶原小金针次抛精华两款大单品，同时积极培育双胶原眼霜和蝴蝶眼膜作为储备大单品，持续夯实“眼霜”、“抗衰”、“科技”品牌心智；PL 恋火继续聚焦看不见和蹭不掉两大底妆系列，不断提升产品品质的同时，推进从品到品牌的实质性跨越。”

例如丸美小红笔眼霜天猫旗舰店售价为308元，双胶原小金针次抛售价 388元/盒+赠品。财报显示，2023年，丸美小红笔眼霜和双胶原小金针次抛精华均实现GMV销售额2亿元。PL恋火品牌被丸美股份寄予第二增长曲线的重望，报告期内，PL 看不见粉底液、看不见粉霜、看不见气垫、蹭不掉粉底液、蹭不掉气垫 5 款单品均实现超过 1 亿 GMV 销售额。

通过实施大单品策略，并结合线上业务的全面转型，有效推动了公司线上收入的增长，进而实现了整体营收的拉升。

押宝线上存风险

2023年，丸美线上渠道成为公司的主要收入驱动力，实现了18.71亿元的营业收入，同比增长高达50.40%。公司强调，这是线上业务转型和突破的标志性一年。线上渠道的销售占比超过八成，其中直营销售占据显著位置，占比达68.25%。

图片

截自财报

公司表示，推动这一增长的核心因素在于抖音、快手等直播平台的活跃表现，以及恋火品牌在线上市场的迅猛发展。具体而言，丸美通过优化店铺的陈列与形象，控制货品和价盘，同时加强购买服务体验等系列举措，2023年天猫旗舰店实现35.62%营收增长；借助粉丝经济、自制短剧、科学传播等方式，抖音渠道全年实现了106.29%营收增长。

此消彼长，丸美线下渠道收入减少至3.54亿元，同比下降27.17%。公司表示，线下业务整体表现未达预期，特别是百货渠道因客流减少而受到显著影响。

针对渠道转型，丸美在财报中表示：“公司从三年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式；思维方式也从原有的 TOB 经销思维，逐步转变为更加贴近消费者的 TOC 零售思维。这一转变使得公司的业务更加聚焦于用户需求，从产品开发到营销推广，从采购供应到物流配送，以及从组织结构到流程机制，都进行了全面迭代和优化。

作为老国货品牌，丸美长期以来依赖线下渠道作为主要的营收来源。从2020年起，由于疫情影响，线下渠道逐渐收缩，导致营收显著减少。2020-2022年，丸美的线下业务营收分别下滑17.59%、11.99%、30.49%，从2019年的接近10亿元锐减至2022年的不足5亿元，短短三年间营收规模缩减超过一半。

面对这一困境，丸美自2021年起开始寻求转型，积极布局线上直播等新型营销平台。

在渠道策略上，丸美开始实施分渠分品的策略，旨在通过线上线下两种不同的产品布局来适应不同市场和消费者需求。在线下渠道，丸美主要聚焦于晶致系列、重组胶原蛋白系列、多肽系列、弹力蛋白系列等，这些产品针对的是三四线及以下城市、35岁以上的人群，价格区间集中在300-500元，以满足这一群体的特定需求。

而在线上渠道，丸美股份则采取了大单品策略，重点推广一些备受消费者青睐的明星产品，如眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜和重组双胶原小金针次抛精华。这些产品以200-300元的客单价，精准地吸引了25-35岁为主的年轻消费群体，尤其在一二线城市中形成了良好的口碑和影响力，实现了对线下市场的反向渗透。

从财报数据来看，丸美的渠道转型是成功的，不过在报告中，丸美股份也提到了当前化妆品市场的激烈竞争态势，公司全面押宝线上渠道可能面临风险。“随着线上电商的蓬勃发展、流量成本的不断攀升，以及国内外品牌间的竞争加剧，公司面临着多品牌、多品类、多渠道协同发展的挑战。公司需警惕战略执行可能带来的不确定性风险。”

营销主导、研发边缘化

从费用结构看，丸美股份在2023年的研发费用为6229万元，同比增长17.69%，占总营业额的2.8%。而销售费用则大幅上涨41.65%，达到11.99亿元。公司解释，这主要是为了推进线上转型并应对日益增长的线上流量成本。

图片

一美社制图

国产美妆行业长期以来被“营销主导、研发边缘化”的趋势所困扰，丸美股份也未能幸免。在2020至2022年这三年间，丸美股份的研发费用始终维持在约5千万元的水平，即便到了2023年，其研发费用也仅实现了17.69%的增长，达到6229万元。对比之下，同年的销售费用却激增了41.65%，高达11.99亿元，这一数额几乎是研发费用的20倍。

具体到营销策略，丸美在财报中表示，公司积极参与天猫小黑盒、抖音“了不起的中国成分 3”等平台活动；邀请王安宇、戚薇等明星加盟；打造“眼光高错了吗”、”女孩别怕太显眼”等女性情感态度片的发布与话题传播；与知名 IP“熊猫滚滚pandaroll”合作，通过线下户外 3D 大屏展示及快闪打卡活动，加大曝光力度；以大单品为链，在抖音平台推出了“许你光芒万丈”等系列短剧，吸引年轻用户；此外，公司也通过召开第三届重新胶原蛋白论坛等多种形式推进科学传播。在营销矩阵方面，丸美进一步丰富了超头、KOL、KOC 及素人资源，同时加强达人研发生产溯源覆盖，强化品牌信任。

值得注意的是，尽管丸美股份几年前就开始向胶原蛋白方向转型，但由于技术主要依赖于外部第三方，其技术实力及壁垒始终受到业界的质疑。在研发投入不足竞争企业一半的情况下，丸美股份试图通过科研来弥补这一短板，但其主品牌丸美所处的重组胶原蛋白赛道已面临严峻的竞争压力。

2023年，巨子生物旗下的主打重组胶原蛋白的可复美品牌实现了72.9%的大幅增长，有望成为30亿梯队的成员。此外，珀莱雅、欧莱雅、华熙生物等知名企业也纷纷推出主打重组胶原蛋白的新品，其中华熙生物旗下的润百颜更是以“胶原抗老”为产品定位，进一步加剧了该赛道的竞争。其他上市企业的积极布局，不仅使得重组胶原蛋白赛道的竞争愈发激烈，也让丸美股份原本就面临挑战的主品牌处境更加堪忧。